當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奧美失敗案例調(diào)查（下） 作者：佚名 時間：2002-4-5 字體：[大] [中] [小]

奧妮皂角洗發(fā)浸膏 

    1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。 

    它之前的1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達(dá)到8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中“國產(chǎn)洗發(fā)水”的抗旗者。 

    攜帶著上一年度的成功，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮希望奧美為它重新包裝推廣“皂角
洗發(fā)浸膏”。這個產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾經(jīng)達(dá)到過3億多。但隨著奧妮把推廣重心向“奧妮首烏”及“百年潤發(fā)”的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌到只有1000萬左右。 

    奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，并以此做電視廣告片的中心語。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。這個廣告片從1998年3月開始在中央臺密集投放。 

    為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位“幸運(yùn)者”來回機(jī)票、吃住玩全包。一場活動轟轟烈烈花了1800萬。 

    同時還有免費(fèi)派送。它是整個推廣活動的重要組成部分，具體內(nèi)容是，在全國7－8個主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。 

    水庫一打開閘門，水就難以控制。直到6月份。1998年6月18日。在黃家齊的記憶里永遠(yuǎn)停留著那個遙遠(yuǎn)的下午。當(dāng)時，財務(wù)經(jīng)理走到黃的辦公室，對他說，“再這樣做就撐不下去了！”然后把一份報表放在黃家齊的面前。 

    這份報表導(dǎo)致了新皂角廣告在中央臺投放的終止。 

    在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。 

    而當(dāng)年新皂角的銷售收入只有1億多。1800萬“看瀑布”活動反饋回來的是一些“幸運(yùn)者”對活動組織的抱怨；免費(fèi)派送活動中出現(xiàn)了有派送者把試用品截留出售的事。 

    隨后，奧妮與奧美的合作終止。奧妮此后再也沒用過國際4A廣告公司。 

    這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長戛然而止。銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％�；芈涞脑�因是多方面的，但作為對廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認(rèn)為，廣告是重要原因之一。 

    奧妮當(dāng)年的操作者后來總結(jié)教訓(xùn)，做廣告需要奧美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問題，也有具體操作者的經(jīng)驗問題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對又好，短期就能見效的廣告”。 

    黃家齊則直言不諱地評價，“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有�！� 

    靈丹草 

    2000年，云南盤龍云海公司幾經(jīng)周折，獲得“靈丹草”項目。盤龍云海1995年成立，以做排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億元，被譽(yù)為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場競爭日益激烈。 

    盤龍云海決定改變這種狀況，所以對靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開市場，為公司創(chuàng)造另一增長點(diǎn)。 

    出于對國際4A廣告公司的尊重，盤龍云海把全面廣告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。 

    奧美為盤龍云海提供了全套整合傳播方案。該方案主要分為兩個步驟： 

    首先，發(fā)動主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集活動。希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。 

    當(dāng)時，盤龍云海決定靈丹草7月7日先在廣州上市。持續(xù)了一個多月的征集活動于是在廣州展開。廣州的各大報紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語為“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。 

    然后，繼之以電視和報紙相結(jié)合的廣告推廣活動。奧美創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報紙平面。該廣告片的中心語就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對山歌的方式，來訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動聽的山歌了。 

    對于奧美的這套方案，許多廣告人頗有微詞。一位化名“酷一客”的廣告人的意見比較有代表性，他認(rèn)為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”。在中國廣告網(wǎng)的論壇上，他說，“通過新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來達(dá)到新聞炒作的目的未免天真。”對于重金征集來的廣告語，“酷一客”更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”。 

    而對于奧美花100萬請臺灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片，得到的評語是“廣告片拍得很美，但除了美外，就再也沒什么了”“沒有真正解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知這一問題”。 

    雖然盤龍云海方面不愿透露去年上市時的具體廣告投放量，只含混說有“幾百萬”、“投放量比較大”，但廣告圈風(fēng)傳這個數(shù)字是800萬。半年幾百萬投在一個城市，而銷售卻是“不是很好”。 

    2000年初，盤龍云海終止了與奧美的合作。但它似乎對“花了大價錢”的廣告片戀戀不舍，讓別的廣告公司對之進(jìn)行了修改，廣告語也改成了“預(yù)防感冒靈丹草，治療喉痛快又好�！保ɡ钇G霞 ）